Et si l'ennemi était con?

Il est bon de valoriser ceux que l'on considère comme ses ennemis, de leur attribuer une puissance redoutable: le combat qu'on engage n'en prend que plus de valeur. Ainsi George W. Bush parlera-t-il d'"Axe du Mal", Oussama Ben Laden de "croisés".

Il en va de même pour le "Monde Diplomatique".

Ah, le "Monde Diplo". Personnellement j'en fus un lecteur assidu, jusqu'à ces dernières années. Jusqu'à 2005, très exactement, lorsque le mensuel d'Ignacio Ramonet fit une campagne rageuse, sectaire, pour le "non" au référendum sur la Constitution Européenne. Il m'arrive pourtant de le racheter de temps en temps: le "Diplo" présente l'intérêt de jouer, souvent avec talent, une mélodie qu'on n'entend dans aucun autre média. Et puis ses analyses des conflits, des enjeux internationaux, sont fouillées, extrêmement bien documentées et illustrées de cartographies pleines d'enseignements.

J'ai donc acheté récemment le numéro du mois de Novembre, dont le sommaire affiche un article au titre racoleur: "Scanner les cerveaux pour mieux vendre". (http://blog.mondediplo.net/2007-10-29-Quand-la-publicite-fait-appel-aux-neurosciences). Le papier est signé d'une certaine Marie Bénilde, journaliste, auteur d'"On achète bien les cerveaux "(Raisons d'Agir, Paris, 2007).

Quel est le propos de cette dame? Elle constate que certains praticiens du marketing, agences de publicité et médias, s'intéressent de plus en plus aux progrès des neurosciences - notamment l'IRM, qui aurait permis à des chercheurs américains de localiser dans le cortex pré-frontal la zone cérébrale réactive aux images publicitaires - et cherchent à en tirer avantage. Ainsi la filiale allemande de l'agence de pub BBDO à Düsseldorf "travaille sur le concept de brainbranding, qui entreprend de de déterminer comment certaines marques entrent dans la mémoire épisodique du cerveau", tandis que TF1 s'applique à proposer des "contenus" favorisant la réceptivité: Marie Bénilde cite bien évidemment la phrase de Patrick Le Lay, qui avait, on s'en souvient, assuré vendre "du temps de cerveau humain disponible" à Coca-Cola. Au-delà, elle mentionne le développement de l'advertainment, des pseudo-reportages conçus par et pour des annonceurs ainsi que du product placement, activité consistant pour un fabricant à assurer la présence visible des ses marques dans des oeuvres de fiction: ces deux techniques ont en commun de dé-contextualiser les messages publicitaires afin d'en favoriser la réception.

Agrégeant tous ces phénomènes elle évoque l'émergence, donc, d'un "neuromarketing", qui fleure bon le cauchemar Orwellien.

A noter, l'article démarre par une anecdote, dont Marie Bénilde renonce à déterminer si elle est vraie ou fausse: Lénine, en 1919, aurait sollicité le célèbre physiologiste Pavlov afin de savoir si les travaux du chercheur sur les réflexes conditionnés pouvaient aider les bolcheviks à construire l'"Homme nouveau". Le savant, dit-elle, "aurait pu servir la propagande du régime en associant, par voie de stimuli extérieurs, des pulsions instinctives à des automatismes de transformation collective". Pavlov n'en put mais, constate-t-elle (avec dépit?). Et l'article se conclut ainsi: "(...) c’est encore et toujours le consommateur qui est visé. Pour stimuler des automatismes pavloviens de transformation collective? Non, il ne s’agirait que d’une banale stimulation des ventes...". Message subliminal adressé à l'inconscient du lecteur: ces salopards de capitalistes sont parvenus à manipuler les individus comme Lénine avait rêvé de le faire, mais leurs basses motivations matérielles n'ont rien à voir avec les rêves grandioses de Vladimir Illitch.

Face à ce complot, heureusement que le "Monde Diplo" et Marie Bénilde sont là pour sonner le tocsin, réveiller les consciences de leurs lecteurs et leur permettre "d'adopter une démarche citoyenne", comme on dit.

Oui, mais bon.

Travaillant moi-même dans la recherche marketing, je peux confirmer qu'en effet les "neurosciences" sont à la mode dans ce petit milieu. Ici et là fleurissent des méthodes consistant à mesurer "l'émotion" générée par les messages publicitaires, usant tantôt d'appareillages hi-tech (capteurs sensoriels, eye-tracking), tantôt de bonnes vieilles techniques projectives (portraits d'individus exprimant ouvertement la joie, la peur, etc.. montrés aux interviewés). Quelle que soit l'approche, il s'agit de s'efforcer de ramener le Saint-Graal de la recherche publicitaire: la réaction "vraie" du consommateur, par delà la post-rationalisation que véhicule inévitablement un questionnaire traditionnel. Tout cela serait à tout le moins porteur de menaces de manipulation des individus si la publicité, en tant que discipline, n'était affectée d'un lourd handicap dans ses ambitions manipulatrices: les publicitaires eux-mêmes.

En quoi consiste le métier d'un publicitaire? A vendre aux fabricants des idées développées par ce qu'on appelle des "créatifs", en les convainquant que ces idées vont leur permettre de résoudre leurs problèmes (notoriété, image) et donc, in fine, de vendre davantage. Moyennant, bien évidemment, la rémunération des efforts de "création" des idées (les honoraires) et l'investissement dans leur diffusion (l'achat d'espace dans les médias, sur lequel les agences de publicité se gavent largement). Dans ce contexte commercial, qui se chiffre en dizaines de millions d'Euros dans certains cas, il y a une chose que les publicitaires détestent par-dessus tout: l'évaluation objective préalable, par une source indépendante, de la pertinence de leurs idées. C'est pourquoi les plus grandes agences de publicité disposent de leur propre département de recherche marketing, généralement pompeusement baptisé "Planning Stratégique": en même temps qu'une campagne, on vend son évaluation. Évidemment, en général, les résultats ont tendance à en être plutôt positifs, c'est humain. Les grands annonceurs disposent bien sûr de ressources externes (les instituts d'études) pour évaluer par eux-mêmes la production publicitaire avant qu'elle ne soit diffusée, et la confrontation des résultats des uns et des autres donne souvent lieu à des meetings croquignolets. Mais quels qu'en soient les auteurs, les pré-tests de campagne sont systématiquement menés en aval du processus créatif. Alors neurosciences ou pas, "scanning" du cortex pré-frontal ou doigt mouillé, les décisions sur les campagnes de pub se font largement dans l'incertitude, quand elles ne sont pas biaisées par des intérêts financiers bien compris.

Tout çà pour dire à Marie Bénilde que, ne lui en déplaise, la manipulation des cerveaux n'est pas à l'ordre du jour chez les capitalistes, et singulièrement chez les publicitaires: il faudrait pour cela que chez ces derniers le porte-monnaie ne tienne pas lieu de cerveau, justement. Bref, Big Brother a des moyens considérables, mais il est un peu con, quand il s'y met.

Difficile d'admettre, au "Monde Diplo", que l'adversaire qu'on s'est choisi, le capitalisme, est parfois un peu neu-neu. Tout autant que d'admettre qu'avec ou sans Pavlov, Lénine et ses disciples ont généré des morts par millions un peu partout dans le monde. Bien plus sûrement que Coca-Cola, jusqu'à preuve du contraire.

Allez, salut.